金龙鱼品牌营销掌门人陈波：品牌化、高端化将是粮油饮食业竞争重点

  “食用业市场空间广阔，但竞争日趋激烈，行业进入门槛将逐步的提升，品牌差异化现象也将日益凸显。”

  近日，负责金龙鱼品牌营销的益海嘉里食品营销有限公司董事长兼总经理陈波在接受21世纪经济报道记者专访时表示，“随着消费者健康意识的提高，对健康、安全、营养的粮油食品需求也将持续增加，未来品牌化、高端化将是行业竞争的重点，行业集中度有望逐渐增强。”

  金龙鱼作为家喻户晓的品牌，上到大型商超，下到街边小店，金龙鱼涵盖了食用油、大米、面粉、挂面、调味品等国人餐桌上的主要必需品。事实上，金龙鱼不仅是粮油品牌，还是A股市值超千亿的上市公司——益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司的简称，涉足油籽压榨、大豆深加工、粮油科学技术研发等产业，旗下拥有“金龙鱼”、“欧丽薇兰”、“胡姬花”等多个知名品牌，创始人为华侨郭鹤年及其侄子郭孔丰。

  从整体粮油消费看，其阶段性特征显著，用户消费习惯向健康趋势偏移。自上世纪九十年代金龙鱼引领中国食用油市场进入小包装精炼油时代，本世纪以来，依托营养均衡概念，富含多种脂肪酸的调和油成为刚需，近五年，不饱和脂肪酸、轻食等绿色健康背景下，椰子油、亚麻籽油、山茶油等新兴油种进入大众视野。

  第三季度，金龙鱼迎来业绩大幅复苏，营收与归母净利润迎来同比增长。报告数据显示，前三季度，金龙鱼营收1885亿元，归母净利润21.3亿元。其中，第三季度营收达698亿元，同比增长2.1%，归母净利润11.6亿元，同比增长208.4%。

  据财报介绍，业绩增长主要来自于小麦库存成本的恢复及面粉业务利润的同比上涨，而原材料成本的下降带动零售渠道产品的毛利率和利润的进一步上涨。“整体趋势在缓慢恢复中，大概恢复到了2019年的八九成，现在只是时间问题，我们对餐饮业的看法是比较积极的，整个业务的成长、粮油板块也基本按预期发展。” 陈波进一步表示。

  下一阶段，为应对更加多样化的消费需求和细分食品市场，金龙鱼将升级产品结构，拓展调味品、酵母、日化用品、植物肉以及中央厨房等领域，并加大对中高端产品的推广力度，形成覆盖高端、中端、大众的综合品牌矩阵。

  米面油等厨房食品作为刚需消费品，整体需求旺盛。需要我们来关注的是，现阶段花了钱的人厨房食品的需求正逐渐从满足温饱转向对新鲜、营养和品质的追求。《2022京东超市粮油调味干货消费趋势报告》显示，杂粮、低脂、低糖产品呈高增长态势，玉米、糙米、低脂/零脂调味汁、零卡糖2021年销量同比增长分别为184%、120%、92%、85%，有机产品全年销售额提升78%，食用油新品类成为趋势。

  “安全营养健康是一个大方向，首先要安全，安全至上要从营养角度让我们消费者认可。”陈波说，“并且要考虑健康角度，因为有些营养对消费的人来讲是不需要或者太多了。消费者现在的受教育水平和消费意识都在改变，他们对产品的了解也慢慢变得深。”

  继食品行业“零添加”趋势后，“零反式脂肪”正成为粮油健康趋势的新升级。“支撑零反的叫适度精准加工工艺，是国际上比较流行的概念。”陈波介绍道，“其实不是所有的东西加工越精细、加工程度越深就越好，特别是在食品方面，所以我们零反系列食用油的适度加工是把有害于人体健康的物质去除，留存更多的，植物甾醇、维生素E保存率达到80%以上。”

  不过，适度精准加工还是局限在行业内的常识，陈波认为，接下来还需要在消费的人教育方面开展更多的工作，“这不仅对消费的人有好处，有更多的营养保留，在能耗上也对环境友好，我们始终相信这会是未来的一种趋势。”

  随着健康要求的升级，米面油等基础消费品类持续向高端化进军。近日，金龙鱼还官宣了专业茶油品牌“金龙鱼金山茶”，剑指高端油种赛道。而此前，金龙鱼已陆续推出胡姬花古法花生油、欧丽薇兰橄榄油、发酵面、外婆乡菜籽油、稻谷鲜生等多个高端系列新产品，在2022年双十一中迎来销量明显地增长。除有突出贡献的公司外，另外的品牌也相继发力亚麻籽油、香米等高端系列产品。

  “中高端产品的消费升级是未来方向”，陈波说，“这是长期工作，不是现在消费受影响就要停下来的，等市场回暖时再做就晚了。中高端产品消费升级的趋势不会变，当你做而别人不做时，优势可能就在此阶段慢慢累积出来，等市场回暖时便成为第一个受益的。”

  与此同时，各粮油企业持续拓宽产品线，以应对多样化的消费需求，覆盖细分市场。其中，调味品业务成为多元化增长的突破口。艾媒咨询统计显示，2020年起中国调味品行业迎来大面积上涨，增长率均达两位数，预计到2027年实现10028亿元市场规模。金龙鱼旗下，仅调味品就覆盖有芝麻油、花椒油、藤椒油、芝麻酱等，并相继开发酱油、醋、耗油、料酒等产品。

  事实上，凭借在供应链系统和零售渠道的综合优势，粮油企业在发展调味品业务时具有先在优势。陈波介绍，“调味品生产可以依托现有的综合生产基地，餐饮渠道，公司现在存在的米面油的平台可当作很好的载体去推广调味品产品，加之通过产品多样性、一站式配送等方面带来成本及服务优势，将会帮助公司很好地发展调味品在餐饮渠道的业务。”

  粮油企业崛起的90年代，主要依托商场经销商、农贸商店等实体店。但在互联网电商兴起后，各老牌粮油企业也顺势加码，开拓新渠道。

  现阶段，金龙鱼、鲁花、福临门等品牌在天猫、京东、抖音等平台都已完成入驻。 不过，从整体生意结构看，电商渠道在其中占比尚未达到较高比例。“电商占到10%左右，根本原因在于粮油产品在电商的发展上受到一些制约”，陈波分析道，“我们是重货低毛利，不光是厂家，层层环节都是低毛利，所以碳中和物流成本会很高。大部分电商做粮油产品绝大多数都是有风险的，很大的物流费，又不能卖太贵，它的特性导致在电商的发展受到一些限制。”

  对粮油企业而言，电商渠道是数字化市场下用户增长的新抓手。“电商是一个面向公众的窗口，上面有一大批消费者，而且是最年轻的。”在陈波看来，在交付外，电商上还有各种互动信息可以推广，尤其对中高端产品而言，电商仍是较为重要的一个渠道。

  越来越多的粮油企业入驻电商，《2023粮油调味线上消费趋势报告》显示，京东平台粮油成交额比2019年同期增长111%，线上销售的食用油品牌数量比2019年同期增长275%，80后、90后群体正慢慢的变成为消费的主力群体。

  但从米面油等厨房食品的消费画像看，中老年人群仍是核心主力人群，因此超市、社区小店、菜市场等传统商业和销售模式仍具有无法替代性。“他们要照顾一家人的生活起居，是真正的采购决定者和消费的人。当然，年轻人也很重要，因为他们会慢慢成长，结婚是一个节点，一旦有自己的家庭以后，他们就必须建立厨房，开始自己面对这样一些问题。” 陈波说。

  现阶段，我国粮油饮食业整体格局已经很成熟，呈现为几超多强局面。头部粮油企业不断深化全国布局，优化供应链管理。

  为寻找新的业绩增长点，金龙鱼也在积极布局中央厨房等新领域，以米面油等业务为基础，在全国布局众多生产基地，目前已在杭州、周口、重庆、兴平等地已经投产，沈阳、廊坊等地项目也提上日程。针对地区差异，杭州央厨主要制作预制菜、便当、酱料包等品类，周口、兴平央厨以学生餐为主，重庆央厨则为火锅底料，形成差异性布局。

  “基本上我们在所有省的主流人口区域都有布局，主要看当地的市场占有率，跟销售配合、市场需求、原料工艺的便利度、竞争性等因素的综合性考虑”，陈波说明道，目前，金龙鱼在全国70多个生产基地。“我们目前还在尝试阶段”，陈波说，“社会餐饮预制的比例会慢慢的高，当然口味要非常好，食品安全必须放心。 ”